A KONKURENSÜNK NEM AZ ELLENSÉGÜNK
A turizmus mára a gazdaság húzóágazata lett, továbbra is fennáll azonban a kérdés: hogyan lehet az önös érdekek helyett összefogásra buzdítani? Dr. Guller Zoltánnal, a Magyar Turisztikai Ügynökség vezérigazgatójával megváltozott fogyasztói szokásokról, az összekapcsolt élmények fontosságáról és a balatoni térségről beszélgettünk.

2016 több szempontból is fontos esztendő volt a hazai turizmus életében, amelyet részben egy meghatározó szervezeti lépés is jelzett: a kormány döntésének következtében megszűnt a Magyar Turizmus Zrt. és a helyén létrejött a Magyar Turisztikai Ügynökség. Tulajdonképpen miért volt szükség az átalakulásra?

A rendszer rettenetesen bürokratikusan működött. Volt egy helyettes államtitkár a Nemzetgazdasági Minisztériumban, létezett a Magyar Turizmus Zrt., de közben más szereplők is véleményt formáltak. Ma a magyar állam turizmussal kapcsolatos minden feladatköre az ügynökségnél összpontosul, és nincs olyan kérdés, amire ne tudnánk válaszolni. A Magyar Turisztikai Ügynökségben gyakorlatilag egymástól húsz méterre, egy helyen ül a fejlesztésért felelős és a marketingkommunikációért felelős helyettesem.

Emellett legalább négy további tényezőt tudok felsorolni, amelyek az átalakítást indokolták. Az első tényező a következő: a gazdasági válság beütését követően a turizmus viszonylag hamar talpra állt, 2011-ben már meg is haladta a válság előtti szintet, mára pedig a szálláshelyek árbevétele 2010-hez képest a duplájára nőtt. A magyar turizmus egyre jobban teljesít, ami annak is köszönhető, hogy egyre többen tehetik meg, hogy utaznak: míg 2010-ben a magyaroknak csak 21%-a tervezte a nyaralást, ma ez már 50% felett van. Azaz ismét egy hatalmas kiugrási lehetőséget kapott a turizmus. Nagyon fontos szempont volt az internet térhódítása is, amiről ugyan rengeteget beszélünk, mégsem volt eléggé kiaknázva a turizmuson belül. Pedig a közösségi médiának óriási a szerepe, és egyre népszerűbb a megosztásra épülő gazdaság is. Megváltoztak a fogyasztói szokások is, ma már alapvetően magunk szervezzük az utazásainkat, a fiatalok körében egyre nagyobb trend, hogy úgy éljenek a nyaralás alatt, mint a helyiek, és minél gyorsabban minél több élményhez szeretnénk jutni, de nem nagyon akarunk megdolgozni érte. A Kékestetőt például nem igen másznánk meg, de ha felvisznek oda terepjáróval, akkor természetesen készítünk magunkról egy szelfit. Erre a jelenségre a turizmusnak érzékenynek kell lennie. Emellett azt is el kell mondani, hogy miközben a világ folyamatosan átalakul, a magyar turizmus nem biztos, hogy ehhez a legmegfelelőbben alkalmazkodik. A szocializmus összeomlását a turizmus nem nagyon érezte meg, mert az egyik legnyugatiasabb szolgáltatás volt, és nem történt meg az a fajta rendszerváltozás, amire más ágazatokban sor került. Közben viszont eltelt 27 év, a régi sztenderdek már nem működnek, új szemléletre van szükség.

Seszták Miklós nemzeti fejlesztési miniszter úgy fogalmazott, ezzel a lépéssel „a közigazgatási béklyóból piaci szereplővé emelték át” a magyar turizmust. Pontosan mit kell érteni ez alatt?

Zártkörű részvénytársaság vagyunk, így az ügynökség gyorsabban tud reagálni a kihívásokra, mint a minisztérium, és alapvetően a piaci szférából bővítettük a csapatunkat. Egy más típusú hozzáállást próbál megvalósítani ezzel a kormányzat, hiszen a turizmus maga nem állami feladat, hanem egy olyan ágazat, amit a piaci szereplők alakítanak. Nem mi csináljuk a turizmust, nekünk az a feladatunk, hogy megpróbáljuk a szereplőket koordinálni, minél jobban támogatni az általuk nyújtott szolgáltatásokban. Ezért példátlan mértékű támogatást kap ma a szektor, amiért cserébe elvárjuk, hogy a turisztikai szereplők tisztességesen fizessenek adót, jelentsék be a munkavállalókat, tartsák be a szabályokat. Ennél több szerepünk nincs.

Mekkora „vállalkozást” kell elképzelnünk? Vezérigazgatóként Ön miért felel?

Az Ügynökség szervezete a felmerülő feladatokhoz mérten alakul mind strukturálisan, mind a létszám tekintetében, akárcsak egy nagyvállalat esetében. Vezérigazgatóként elsősorban az a feladatom, hogy képviseljem mind a közigazgatás felé, mind a piacon, a szakma felé azokat a szakmai programokat, projekteket, amelyek mentén versenyképesebbé tehetjük a turizmust.

Amikor átstrukturálták a rendszert, mennyire vették figyelembe a nemzetközi trendeket?

Teljes mértékben. A viszonyítási alap elsősorban Ausztria és Csehország, míg Budapest esetében Bécs. Figyeljük a külföldi turisztikai ügynökségek felépítését, és igyekszünk átvenni jó európai gyakorlatokat, ezek alapján dolgozunk, persze anélkül, hogy egyszerűen lemásolnánk másokat.

Említene egy ilyen jó gyakorlatot?

Ahogy említettem, élmények sokaságát keressük, és a közösségi média felületein megosztott vélemények rendkívül felértékelődtek. Erre mi is figyelünk: míg két évvel ezelőtt a média büdzsénknek csupán a 7%-át fordítottuk online tevékenységre, ma a marketingköltéseink 50%-a itt történik. Az ún. influencerek befolyásoló erejére építettük fel a belföldi turizmust népszerűsítő, Magyarország Rád vár nevű kampányunkat is, amelyben közismert személyiségek segítik azt, hogy az üzeneteink eljussanak a célcsoporthoz. Egy-egy közvéleményt alakító ember vélekedése ugyanis egyértelműen hat a döntéseinkre. A felméréseinkből is az derül ki, ha útmutatót adunk a turistáknak, hova menjenek, elmennek oda. Éppen ezért arra próbáljuk felhívni a figyelmüket, hogy Magyarországnak ezernyi rejtett kincse van. Nagyon fontos az is, hogy mit választunk ki. Szándékosan szerepel a balatoni úticélok között például Hegyestű vagy Csobánc vára, mert hosszú távon annak nincs jövője, hogy a Balatonra, mint desztinációra csak fürdőtóként tekintsünk. Ki kell lépni abból a szerepből, hogy egy táskával levonulunk a strandhoz és estig ki sem jövünk onnan.

A belföldi turizmus élénkítése mellett korábbi nyilatkozatokban szóba került egy másik cél is, a turizmus GDP-hez való hozzájárulásának 10-ről 16%-ra való emelkedése. Mindezek tekintetében melyek a magyar turizmus fejlődési lehetőségei és buktatói?

A magyar turizmus hihetetlenül jól teljesítő szektor, de még mindig rengeteg potenciál marad kihasználatlanul. A legnagyobb kihívás ma az, hogy miként lehet rávenni az egyes szereplőket az összefogásra, hogy együtt minél többet mutassanak a környékükből a hozzájuk érkező vendégeknek – tehát ha például valaki elmegy a Balatonra, akkor keresse fel a veszprémi állatkertet is, majd üljön be egy étterembe, autózzon el a Hegyestűre. Óriási a verseny a szektor szereplői között, de én azt vallom, a turizmus akkor lesz jó, ha a szolgáltatók elkezdik egymást ajánlani és elfogadják végre, hogy a konkurensük nem az ellenségük. Az egymással viaskodás, és a rövid távú előnyök elérése helyett messzebbre kell tekintenie a magyarországi szolgáltatóknak.

Ennek nyilván fontos szelete a külföldiek megnyerése is. Nemrégiben zajlott le a 17. FINA Világbajnokság, amely fontos ugródeszkának számított ebből a szempontból. Megtérül a befektetés?

Ha a turisztikai országmárkát vesszük alapul, mi mindenképpen azt szeretnénk elérni, hogy Londonhoz vagy Rómához hasonlóan Budapest is egy olyan város legyen, ahova legalább egyszer el kell menni, Magyarország esetében pedig azt szeretnénk sugallni, hogy olyan hely, ahol a rohanó világban lehet regenerálódni, amely a béke szigete. Azt látjuk, hogy a FINA egy rendkívül sikeres rendezvény volt, amire mind büszkék lehetünk, és amelynek a turisztikai márkára gyakorolt hatása is nagyon eredményes. Milliós megosztásokat mértünk, 7-8 napot itt töltöttek a turisták, többet is költöttek, a visszajelzések szerint pedig az ide érkezők mintegy 90%-a tervezi, hogy biztosan vagy nagy valószínűséggel visszajön.

A térségfejlesztésé a jövő
Leáldozott a termék alapú turisztikai fejlesztések ideje, a jövőben a desztináció alapú és teljes körű megújulást lehetővé tevő korszerűsítések állnak a középpontban. A kormány eddig négy térséget nyilvánított kiemelt turisztikai desztinációnak, ahol elindulhatnak a fejlesztések. Mintegy 60 milliárd forintot kap a Sopron és a Fertő-táj a megújulásra, míg a Tokaj-Hegyalja, Nyírség és Felső-Tisza vidéke több mint 90 milliárdot kap. A legnagyobb fejlesztési csomag közel 365 milliárd forinttal a Balatonnak jut, a legújabb, a Debrecen, Hajdúszoboszló, Hortobágy, Tisza-tó kiemelt térségre pedig 35,81 milliárd forintot fordít a kormány.

Említette korábban, hogy példátlan mértékű támogatást kap a turizmus, amelyet a Balaton kiemelt fejlesztési térségre jutó 365 milliárdos csomag is jól mutat. Ön szerint milyen az ideális Balaton képe, illetve miként segítik ennek megteremtését a tervezett fejlesztések?

A balatoni egy komplex csomag, amely részben a helyiek életminőségének, részben a vízminőség javítását és részben a turizmus fejlesztését szolgálja. A strandfejlesztésekkel indítottunk, amelyek nagyrészt már le is zárultak, de számos eleme van még. A későbbiekben egy térségi márkázást is elindítunk, alapvetően pedig szeretnénk minél több embert a Balatonra vonzani.

Külföldön egyre nagyobb indulatokat vált ki a tömegturizmus, és idehaza is felmerültek már aggodalmak emiatt a Balatonon. Hogy lehet áthidalni ezt a helyzetet? Folytatnak párbeszédet a helyiekkel?

Nem szabad hagyni, hogy a helyiekben az az érzés alakulhasson ki, hogy a turisták lerohanják őket. Természetesen minden olyan elképzelést, ami az ott élők érdekeit szolgálja és a minőségi turizmus irányába mutat, az ügynökség a lehetőségeihez mérten támogatni fogja.

2017. január 1. óta Veszprém a Balaton kiemelt turisztikai fejlesztési térség része. Ön szerint érdemes lenne akár a Bakonyt is bevonni? Rejt a terület magában annyi potenciált?

Veszprémet szándékosan csatoltuk a balatoni térséghez: szerettük volna, hogy egy régi patinás város szolgáltatásai is helyet kapjanak a balatoni turizmusban. Gondolkodunk a Bakony bevonásán is, de azt is szem előtt kell tartani, hogy egy Balatonhoz érkező turista körülbelül 50 km-t hajlandó megtenni. Mindenképpen meg kell próbálni bővíteni a balatoni turizmus fogalmát, és ebben akár a bakonyi térség, akár a másik oldalon a Zselic bekapcsolása is érdekes lehet. Ma az emberek meleg időben zömmel a Balatonban szeretnek ülni, és morgolódnak, ha nem süt a nap. Pedig ez egy komplex turisztikai térség, amely éppen annyi attrakciót rejt magában télen is, mint nyáron. Szeretnénk ezért meghosszabbítani a szezont, új pontokat nyitni, de túl nagy desztinációt sem akarunk alkotni.

NÉVJEGY
Dr. Guller Zoltán


Végzettség
2001. ELTE-ÁJK – jogász

Szakmai életút
2017. - miniszteri biztos, Nemzeti Fejlesztési Minisztérium
2016. - vezérigazgató, Magyar Turisztikai Ügynökség Zártkörűen Működő Részvénytársaság
2014- 2016. - miniszteri biztos, Emberi Erőforrások Minisztériuma
2012-2014. - miniszteri biztos, Közigazgatási és Igazságügyi Minisztérium
2012 - kuratóriumi elnök, Magyar Nemzeti Üdülési Alapítvány
2011-2012. - vezérigazgató, Hunguest Vagyonkezelő Zrt.
2011-2012. - ügyvezető igazgató, Nemzeti Üdülési Szolgálat Kft.
2011-2012. - ügyvezető igazgató, Humán Jövő Nonprofit Kft.
2010-2011. - titkárságvezető, Nemzeti Fejlesztési Minisztérium
2003-2010. - ügyvezető igazgató/vezérigazgató, Commitment Kft/Zrt.
2002-2003. - igazgató, Multinova Kft.
2002. - igazgató-helyettes, Educatio Társ. Szolg. Kht.

Leküzdhető a szezonalitás?

Nem leküzdeni akarjuk a szezonalitást, hanem rávezetni az embereket arra, hogy egy szüretben is éppen annyi öröm van, mint a kánikulában való lubickolásban, és Veszprém kulturális eseményei is annyira érdekesek, mint a siófoki Plázs. Mert az nem normális, hogy amikor télen megjelentek az emberek a befagyott Balatonon, a helyiek gyakorlatilag sokkhatásként élték ezt meg. El kell érni, hogy folyamatosan potenciális turistaként tekintsenek a Balatonhoz érkezőre, és hogy a szolgáltatók ne csak a saját reklámjukra gondoljanak, hanem a térség összes turisztikai kínálatát fel tudják kínálni. Ez a stratégiánk lényege: összekapcsolt élmények sokaságát kínáljuk. Ehhez már elindultak a marketingakcióink, az élmények eladását megoldjuk, de az élmények beváltása a szektor dolga.

Ezt a stratégiát szolgálja a Kisfaludy Turisztikai Fejlesztési Program szálláshelyfejlesztési konstrukciója is?

A szálláshely a turizmus alapegysége, az egyetlen fix pont, ahol minden alvó vendég megfordul, ahol effektíve az első benyomások érnek, ha pedig azt szeretnénk, hogy minél több napot itt töltsenek a turisták, minőségi helyekre van szükség. Ebben még sok szálláshelynek fejlődnie kell, ezért indítjuk el a programot – elsősorban a kis panziókra és szállodákra koncentrálva. De megkezdtük a kulturális programok támogatását is, és szeretnénk attrakciókat is fejleszteni, illetve egy nagy hiány van még, a vendéglátóhelyek korszerűsítése – egy év múlva talán arra is sor kerülhet.

300 milliárd forint – Ekkora összeget fordít a kormányzat a vidéki szálláshelyek fejlesztésére, amelynek köszönhetően 2030-ig 30 ezer szoba újulhat meg. Az eddigi legnagyobb szálláshely-fejlesztési beruházás révén a szektor a felújított helyeken 20 százalékos árbevétel-növekedést, valamint a szálláshelyek egy kategóriával való feljebb lépését reméli.

Úgy tűnik, bőven ad feladatot az ügynökség. Végül is mi ennek a munkának a szépsége?

Az ügynökség munkája végső soron arról szól, hogyan tudjuk a külföldieket Magyarországra csábítani, hogy megismerjenek minket és jó hírünket vigyék a világban, a magyarokat pedig rábírni arra, hogy érdemes itthon maradni és felfedezni a hazájukat. Ez viszonylag egyszerűnek hangzik, de rendkívül összetett, soktényezős képlet ez, amiben például egy vizes világbajnokságnak is éppúgy szerepe van, mint annak, hogy milyen barátságos a kiszolgálás egy étteremben.

Mennyire látja eddig sikeresnek az utat, amelyen elindultak?

Jó úton járunk, de még rengeteg tennivaló van előttünk. Fontos látni, hogy nem lehet egyik napról a másikra áttörő sikereket elérni, hiszen a szektor struktúrája negyven év alatt vált olyanná, amilyen. A statisztikák rendre azt mutatják, hogy a külföldi turisták körében az érdeklődés folyamatosan nő Magyarország, azon belül is Budapest iránt. Tudatos fejlesztésekkel ezek a számok tovább javíthatók mind országosan, mind a kiemelt térségekben.

Rekordévet zárt a turizmus
Minden idők eddigi legjobb évét könyvelhette el az idegenforgalom 2016-ban: a szálláshelyek bevételnövekedése még a vendégéjszakák számának növekedését is felülmúlta. Tavaly 7 százalékkal 27,7 millióra emelkedett a vendégéjszakák száma, míg az ágazat összes bevétele 9,1 százalékkal múlta felül a 2015-ös évet, a szállásdíjak bevételei pedig 11,1 százalékkal nőttek a KSH adatai szerint. A magyar turizmus nemzetközi összehasonlításban is kiemelkedően teljesített: a magyar növekedés a világátlag csaknem kétszerese, az európai átlag több mint háromszorosa lett. A Turisztikai Világszervezet adatai szerint a nemzetközi turistaérkezések száma a világon 3,9 százalékkal, Európában 2 százalékkal, Magyarországon pedig 7,1 százalékkal bővült. Ezzel Magyarország a két nagy vetélytársat, Ausztriát és Csehországot is megelőzte, a 2017-es, sportturizmusra koncentráló év pedig már most reményt keltő.

Bertalan Melinda | Fotó: MTÜ, Kovács Bálint