Hosszú távú haszon a profiton túl
Egy vállalat számára ma már nem csak az a fontos, hogy jók legyenek a gazdasági mutatói, a társadalmi felelősségvállalásra is oda kell figyelnie. Géring Zsuzsával, a Budapesti Gazdasági Egyetem tudományos munkatársával beszélgettünk a CSR szerepéről.

1953-ban jelent meg Howard Bowen könyve, amelyben arról ír, hogy egy vállalatnak nemcsak profitra kell törekednie, hanem a társadalom egészéért is felelős. Sokan innen eredeztetik a vállalati társadalmi felelősségvállalás – az angol corporate social responsibility rövidítéséből CSR – gondolatrendszerét, amely a vállalatok működésébe a társadalmi és környezeti felelősség elvét is igyekszik beépíteni. Ennek fontossága és formája sokáig vita tárgyát képezte, ma már azonban nagyjából elfogadott, hogy a felelős működés elvét be kell építeni a vállalati folyamatokba. Eszerint a vállalat reagál a működésében érintettek igényeire, aktívan részt vesz a környezeti, társadalmi problémák megoldásában.

Amerikában ennek már elterjedt kultúrája létezik, de mi a helyzet hazánkban?
Magyarországon is vannak történelmi gyökerei a felelősségvállalásnak, de ezek leginkább a munkavállalókkal kapcsolatos kezdeményezéseket ölelik fel a szocializmus örökségeként. Ugyanakkor a multinacionális vállalatok is magukkal hozták az európai és angolszász anyavállalatoknál meghonosodott rendszereket. Mindkettőnek megvannak a pozitív hatásai, utóbbinak pedig nagy előnye, hogy a beszállítók révén a vállalaton kívül nagyobb szervezeti kört is elérhet. Ugyanakkor az is igaz, hogy sok mindent tesznek a vállalatok, ami a CSR fogalomkörébe tartozik, de ők nem ekként tekintenek rá. Vagy azért, mert azt a mindennapi működés részének tekintik – pl. a szakszervezetek biztosítását –, vagy mert úgy vélik, a felelős elköteleződést nem kell hirdetni. Ez részben jogos, mert könnyen érheti a vállalatot az üres PR és a zöldre mosás vádja, megfelelő kommunikáció nélkül viszont nem tud követendő példaként megjelenni és elterjedté válni a CSR.

Melyek a leggyakrabban érintett területek?
Egy 2013-as kutatás, amely 146 hazai közép- és nagyvállalatot vizsgált, azt mutatta, hogy a vállalati honlapokon leginkább kommunikált területek a környezeti fenntarthatóság, illetve a vállalat átláthatóságával kapcsolatos információk, mint a profil, termékek, hitelesítések. Jóval kisebb arányban jelennek meg a mélyebb elköteleződést és vállalati struktúrát igénylő témák, mint a társadalmi kapcsolatok, közösségi programok, adományozás, önkéntesség bemutatása. A legkevésbé kommunikált a gazdasági felelősség, azaz a helyi beszállítók, adózás mellett a helyi gazdasághoz való hozzájárulás, valamint a vállalati etika témakörébe tartozó kezdeményezések.

A tudatosság tehát még hiányzik. Összefüggésben lehet ez azzal, hogy nem vagyunk tisztában a CSR fogalmával?
Bizonyára. A társadalmi szó miatt a vállalati társadalmi felelősségvállalás fogalmát sokan a társadalmi közösségi kapcsolatokkal azonosítják, emellett kezdetben egyenlőségjelet húztak a CSR és az adományozás, valamint a szponzoráció közé. Szerencsére ebből már kezdünk kinőni. De még mindig nagyon kevesen írnak felelősségvállalási jelentést.

Miben különbözik a vállalati társadalmi felelősségvállalás a vállalati felelősségvállalástól, a vállalati társadalmi elkötelezettségtől és a szociális vállalkozástól?
Előbbiek inkább csak szóhasználati különbségek, tartalmukban alig különböznek. A szociális vállalkozások ezzel szemben inkább kisebb csoportokra, egyénekre jellemzők, amelyek már egy konkrét szociális ügy megoldására koncentrálnak. A CSR nagy nehézsége éppen az, hogyan lehet a hagyományos, profitorientált szemléletbe beépíteni a társadalmi szempontot. A vállalatok ugyanis sokszor csak addig támogatják a CSR kezdeményezést, amíg az költséghatékony, jól látható megtakarításokat hoz. A kevésbé számszerűsíthető eredmények esetében, mint például a brand építés vagy a hosszú távú fenntarthatóság, már csökken ez a hajlandóság.

Holott a CSR-nek számos előnye van. Milyen többletet adhat a cégnek?
Három területét szokás meghatározni a CSR-nek: a környezetit, a társadalmit és a gazdaságit. A környezetvédelmi eljárások sok esetben kifejezetten költségmegtakarítással járnak a vállalat számára. De ugyanez igaz a társadalmi kapcsolatokra: a megfelelő vevőkezelés, panaszkezelés, tájékoztatás egyértelműen elősegíti a költséghatékonyságot, az elkötelezett dolgozók pedig kevesebbszer maradnak ki a munkahelyről. A hosszú távú fenntarthatóságot szolgálja a társadalmi beágyazottsággal kapcsolatos felelős gondolkodás, amikor a vállalat minden érintett csoport – dolgozók, természeti környezet, vevők, gazdasági szféra és így tovább – szempontját figyelembe veszi. Mind az anyagiakban, mind a fenntarthatóságban pozitív előnyökkel jár a jól kiépített külső és belső vállalati brand.

Vonzóbbá válik tőle a cég a fogyasztók körében, csökken a fluktuáció, gyarapszik a meglévő tudástőke, segít bevonzani a tehetségeket.

Kutatások bizonyítják, hogy a Z generáció munkavállalóinak körében sokkal szimpatikusabb az a cég, amelyik társadalmilag elkötelezett.

Hol kell megjelennie a társadalmi felelősségvállalásnak a cégnél?
A CSR akkor tud hatékonnyá válni, ha nemcsak egy adott részleg pár embere felel érte, hanem stratégiai szinten, a vállalati működés gyökereiben jelenik meg. Ehhez nagyon erős felsővezetői elkötelezettség kell, de ez önmagában nem elég: alulról-felülről építkező, a dolgozókat is bevonó felelősségvállalás szükséges. Átgondolt lépéssorozatok kellenek, amelyek az egész vállalati struktúrán végigvezetik, mely pontokon épül be a felelős gondolkodás. Ténylegesen át kell alakítani a folyamatokat, a menedzsmentrendszert. Egy igazán alapos felelősségvállalási jelentés is akkor működik jól, ha az adatgyűjtést minden részlegen kiépítjük, a hiányzó adatok kapcsán pedig javaslatok születnek. Például ha a jelentés adatokat kér a megváltozott munkaképességűek helyzetéről, de nálunk nincsenek ilyenek, indítsunk erre irányuló programot.

Fontos, hogy a CSR által támogatott terület kapcsolódjon az arculathoz?
A felelősségvállalási program akkor tud jól és hitelesen működni, ha nem ad hoc vagy személyes érintettségből születik, hanem...

... a cég alaptevékenységéhez kapcsolódik, a meglévő tudást használja fel.

Például egy ipari vállalat figyeljen a CO2 kibocsátás csökkentésére, egy bank pedig támogassa a pénzügyi kultúra elterjedésének ügyét. Nagyon jó példa a TESCO esete: korábban volt egy érintetti párbeszéd program, ahol azokban a városokban, ahol TESCO működik, érintetti fórumokon számba vették, hogy tudnak a helyi érdekcsoportokkal – helyi gazdálkodók, környezetvédelmi szervek, kerékpárosklub stb. – együttműködve tenni a helyi környezetért. Egy ilyen fórumon felvetett ötlet, ami meg is valósult, hogy kerüljön kiépítésre kerékpárút a városközponttól a TESCO-ig. Ez is jó példa arra, amikor a globális nagyvállalatok az egyes leányvállalatok telephelyéhez kapcsolódó legégetőbb problémákat karolják fel.

A kkv-k és a nagyvállalatok CSR stratégiája között mennyire van különbség?
A stratégiai menedzsmentrendszerekre épülő felelősségvállalás inkább a nagyvállalatok sajátja, ott méretükből fakadóan ezt könnyebb megoldani. A kicsi vállalatok esetében viszont nagyon jól működik a személyes elköteleződés mentén való felelősségvállalás. De itt is érdemes a tevékenységhez kötni azt: egy kis könyvelő cég például azzal segíthet, ha pro bono, ellenszolgáltatás nélkül elvégzi egy-egy helyi alapítvány könyvelését.

Érdemes ehhez szakember segítségét kérni?
Minden esetben és minden szinten. Sokszor ugyanis nem az akarat hiányzik, csak nem tudjuk, mire fókuszáljunk, nem vagyunk tisztában a lehetőségekkel, információk hiányoznak, és ezért félünk meglépni valamit. Pedig kis odafigyeléssel hatalmas eredményeket lehet elérni.

A közösség szolgálatában
Egy nívós vállalkozás ma már nemcsak üzletileg sikeres, de az értékteremtésre is odafigyel. Jó példa erre a Juliushard kreatív műhely, amelynek munkatársai ellenszolgáltatás nélkül végzik el egy újonnan induló alapítvány, nevezetesen a Tehetségpont Alapítvány arculatának megtervezését. Kráml Dávid, a cég tulajdonosa mesélt erről.

„Nehéz megmondani, pontosan honnan, illetve miből fakad részünkről a társadalmi felelősségvállalási elköteleződés. Egyszer olvastam egy cikket, melyben a Hilton szállodalánc ügyfélszolgálatain dolgozók képzéséről volt szó, és arról, hogy ezt különböző szervezeteknek, alapítványoknak is elérhetővé teszik pro bono. Talán ekkor merült fel bennünk az, hogy a vállalkozásunk egyik erősségét a közösség hasznára bocsájtjuk.
Ez az arculattervezés és márkaépítés, mely részünkről egyfajta szellemi termék. Alapítványoknak, egyesületeknek és minden olyan szervezetnek segítünk, melyek ezt nem haszonszerzésre fordítják, hanem a közösség fejlődésére, egyfajta értékformálásra. A Balassa Gergő és Janzsó Ádám képviselte Tehetségpont Alapítvány ezt a célt szolgálja, így örömmel vállaltuk az alapítvány arculatának megalkotását.”


„Biztos vannak olyanok, akik számára a CSR tevékenység egy forrásszerzési lehetőség, mi azonban egy, a fiatalokat megszólító induló alapítványként olyan partnerekkel szeretnénk együtt dolgozni munkánk során, akik nyitottak az innovatív kezdeményezések befogadására, elindítására, valamint szakmai tudásukat és tapasztalatukat szívesen fordítják arra, hogy alapítványunkat segítsék annak munkájában– teszi hozzá Balassa Gergő. – Nagyon szerencsésnek tartjuk magunkat, hogy a Juliushard fiatal kollégáival dolgozhatunk együtt, mert azon túl, hogy jelentős idő- és összegbeli ráfordításokat takarítunk meg, nekik köszönhetően erőforrásainkat a Tehetségpont Alapítvány életre hívásakor megfogalmazott célokra és tevékenységeink eredményességére összpontosíthatjuk.”

Bertalan Melinda | Fotó: Babják Tamás